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电视台再遇寒冬,卫视招商沦为求生欲大作战丨2018广告节直击

|主页| 2018-09-30 |查看: :N次

原标题:电视台再遇寒冬,卫视招商沦为求生欲大作战丨2018广告节直击

作者/陈滢 王思涵 编辑/吴立湘

一向作为中国省级卫视风向标的湖南卫视,今年可能不再办大型招标会了?

9月27日,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)在哈尔滨举办的中国国际广告节上获知了该消息。湖南卫视旗下某全资子公司的广告部负责人老张向小娱透露,目前湖南卫视2019年节目的规划还没有出来,需要等到今年10月15日。

以往每年都有的卫视独立的大型招商会,“今年问了台里面,好像没有计划”,至于招商金额“应该也不会对外公布了”。

在去年广告节上,湖南卫视以50.69亿的招商金额打响了2018年卫视招商的第一枪,随后,各大卫视也纷纷亮出底牌。相比于去年的风光无限,今年中国国际广告节的卫视招商会则沉寂许多。

据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)侧面了解,湖南卫视从2016年起就开始喊的100亿招商计划,到2018年也没有完成。

“现在怎么讲咯,大环境肯定是不好的。”老张操着湖南口音的普通话感慨道。

他说这话时,正是中国国际广告节开幕,湖南、东方、浙江等几大一线卫视又在围炉日话。小娱逛了会场一圈,发现不少卫视的展馆摊位前冷冷清清,几个广告部的员工仰坐在沙发里睡觉。“下午没什么人,明天更没什么人了。”

对于大环境的变冷,东方卫视中心总监王磊卿也表达了同样的感觉:“2018年注定是非常不平凡的一年,今年我们行业经历了一个非常大的震荡,整个媒体环境也发生了非常大的变化。”

难,是今年众多卫视广告部从业者的普遍感受。

收视造假、政策限令、爆款缺乏,今年卫视在接受更为艰难的考验。面对劣境,不少卫视并没有气馁,反而拿出了更为蓬勃的求生欲:打安全牌、迎合主旋律,甚至放低姿态为金主爸爸们定制节目。

卫视的自救能换来生机吗?

客户能投一点就不错了,卫视今年招商更难

“今年的情况是,你能找到客户,他能给你投一点,就不错了,你就不用管他们是什么类型的品牌了。”一位省级卫视广告部的负责人李新海告诉小娱。

从前,这个省级卫视广告部的业务员都坐在家里面,只要能把广告主的广告排上,就算是一个好的业务员了。但现在是,能把客户找来,引到自家的平台上来,才能是一个好的业务员。

“电视台从卖方市场走向买方市场。”李新海叹了口气。

为了吸引广告主,电视台在招商价格政策上动了不少脑筋。此次广告节期间,一位湖南卫视的广告部员工一直在现场忙着派发招商优惠套餐,里面就有“门道”。

小娱翻了一下招商手册,发现该台将广告资源整合打包成了一个总价值3500万元的“标准套餐”,套餐内包括每天4次优质时段的卫视宣传片、5秒品牌形象广告等9项广告资源,每半年为1季。

其中,第1季(2019年上半年)、第2季(2019年下半年)、第3季(2020年上半年)、第4季(2020年下半年)的合作价格分别是2500万元、2800万元、3100万元、3400万元,但如果直签1年,只需5000万元,便宜300万元,如果直签2年,只需1亿元,便宜1800万元,相当于每季均按第1季的价格签订。

李新海发现,金主爸爸们对电视台越来越“抠”了。

“过去广告客户的预算80%投放到电视台这块,现在全年的广告预算只有20%投放到电视台,顶多不会超过30%。”李新海无奈地目睹电视广告整个大的蛋糕在不断缩小,“各大卫视就是在20-30%的预算中去抢夺一份。”

李新海告诉小娱,酒类品牌和卫视建立了长期合作,同时调性契合,目前流失不大。手机类、汽车类、OTC企业的品牌广告主,投放量都在缩小。“年轻化的品牌更认视频网站。”

据知情人士介绍,从2016年开始,电视台的形势变得日趋严峻。过去一个头部节目能拉动一个台,比如浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》。它们在广告招商的比重就达到整个台广告营收的60%-70%。“但现在即便你有一个大的栏目,非常火爆,招商也很困难。客户不愿意去冒这个风险。他们会把整个预算分解到网站新媒体。”

电视台的广告被优爱腾为首的视频网站和OTT等新媒体分流的现象已经是常态。

在9月26日某一线卫视资源推介会上,一位品牌代理公司负责人告诉小娱,“就是过来看看,现在主要还是投视频网站,卫视也会投一点。”

“目前没有听到哪家卫视的情况好一点,包括湖南卫视、浙江卫视各个广告主投放的广告额都是在锐减。”但今年形势严峻到什么程度,明年节目的招商有多困难,李新海表示不好预料,因为明年节目的招商是今年10月份开始,目前正处于在预热阶段。往年十月到十一月份,正是各个卫视广告招标会的密集时期。

除了受到互联网的外部挤压,电视台里面能存活的,也出现“寡头效应”。广告主抱团取暖选择最热门的综艺节目,除了少数卫视能够凭借热门综艺获得巨额冠名费,大多数卫视节目越来越难接到广告订单,特别是中腰部的项目会面临失血。

据某广告公司首席战略官透露,湖南卫视自制类的头部综艺都卖的不错。“第二季《中餐厅》植入了18个品牌。很吓人,变成了广告里面看节目了。”

头部内容不愁卖,在电视台整体式微的形势下,品牌广告主更会向好的卫视好的内容高度集中。

“头部的内容招商情况都还不错,尾部的一两千万垂直类的内容也好招商,困难的是腰部六七千万左右的项目。”一位广告公司负责人告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun)。

收视造假、政策限令、爆款缺乏,卫视不受金主爸爸宠爱

金主爸爸们为什么对卫视越来越抠门了?

“前阵子收视率黑幕的事情,广告主的信心肯定会受影响的。”李新海坦诚收视率造假的丑闻对卫视来说是一个巨大的利空,国家广播电视总局也已经展开调查。

收视率造假只是其中一个“大雷”。从年初开始,各种“限令”接连推出,卫视端面临的风险在加剧。品牌从疯狂撒钱到如今开始理性谨慎、精打细算。

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